「変な人たち」が多様なテレビコマーシャルを生んだ　伝説的プランナー・小田桐昭さんとたどるＣＭの発達史【放送１００年（２）】

　日本テレビが放送を始めた１９５３年８月２８日、テレビコマーシャル第１号と目されるＣＭが流れた（ただし、フィルムが逆回しになってしまい、いきなり放送事故に）。

　それから７０年余り。ＣＭは商品を宣伝するだけでなく、時代を先取りし、流行を生み出してきた。どんな人が、どんな思いでＣＭを作っていたのか。数々の広告賞に輝く伝説的ＣＭプランナー・小田桐昭さん（８６）と共にたどる。（共同通信編集委員・原真）

▽生ＣＭに手書き

　１９３８年生まれの小田桐さんは戦後、旧満州（現中国東北部）から故郷の北海道へ引き揚げた。石川県の金沢美術工芸大を卒業した１９６１年、広告会社の電通に入る。ポスターなどをデザインするアートディレクターを志望していたが、配属されたのはラジオ・テレビ企画制作局（通称「ラテ企」）。ラジオやテレビのＣＭを作るだけでなく、番組を企画することもあるセクションだ。小田桐さんは、生放送のテレビ番組に挟むＣＭ用に、テロップやフリップを手書きする仕事から始めた。

　当時のラテ企の職員は、映画や演劇、音楽など他の業界から来た人たちだった。小田桐さんは振り返る。

　「流れ者の集団。広告の専門家は１人もいなかった。みんな手探りで、めちゃくちゃなことをやっていた。番組スタッフから『コマーシャル屋』とばかにされることもありました」

　グラフィックデザインをやりたかったので、一時は会社を辞めることも考えた。だが、テレビが急速に普及して、広告も瞬く間にテレビがメインになり、ＣＭ制作現場は活性化していく。小田桐さんは、企画した精工舎（現セイコーグループ）のＣＭが広告業界で最も権威のあるＡＣＣ賞グランプリに輝き、電通に残ることに。

▽新しい文化をつくる

　小田桐さんによれば、欧米のＣＭは伝統的なグラフィックデザインの作法で、視聴者を言葉で説得するように作られていた。